京东老年网络消费发展报告：“银发”经济九大消费特征

近日，京东战略研究院与中国国际电子商务中心内贸信息中心联合发布《老年网络消费发展报告》。报告显示，老年消费市场规模迅速扩张，老年消费向多元化、品质化方向发展，呈现出巨大市场潜力；老年网络消费也呈现出买用分离、关注健康、偏爱国产等特征。报告研究内容对我国科学应对人口老龄化挑战、引导老年产业发展提供了有益借鉴。

人口老龄化是世界性问题。中国已成为世界上人口老龄化程度比较高的国家之一，老年人口数量最多，老龄化速度快，应对人口老龄化任务重。国家统计局数据显示，2016年我国60周岁及以上人口2.3亿人，占总人口的16.7%；65周岁及以上人口1.5亿人，占总人口的10.8%。这两个比例均已远高于世界老龄化比例10%和7%的标准，中国快速步入老龄化社会。

老年消费市场潜力巨大

随着我国经济发展、社会保障制度不断完善，老年人的消费观念、生活方式不断更新，消费观念由节俭、节省逐步向花钱买快乐、花钱买健康的消费理念转变，消费规模持续扩大。据国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算，2015年中国老年市场规模1.87万亿元，到2050年将达48.52万亿元，将以9.74%的年增长率快速发展。京东大数据显示，2017年前三季度，京东平台老年用户人均年消费额已经高达平台平均水平的2.3倍。

在消费升级的大背景下，老年消费正逐步从满足基本生活需求向提高生活品质转变。京东大数据显示，今年前三季度京东平台老年群体对茗茶类消费持续增长，销量同比增长65%。其中，主打健康、自然的茶类备受欢迎。养生茶的销量增幅是上年同期值的近2倍，花草茶和花果茶的销量增幅也在1倍左右。

另外，老年消费内容更加多元。尽管吃用类消费仍然占据主体地位，但是保健类、休闲娱乐类等与生活质量密切相关的消费出现快速发展。老年消费方式呈现日益广泛化态势。老年群体的消费思维模式不断更新，在线上消费方面，消费渠道逐渐由PC端目的型购物方式向手机移动端“逛商场式”的体验型消费转变。今年前三季度，超过六成的老年用户通过京东客户端、微信、手机QQ等移动端进行网购，京东客户端的销售额已经远超PC端。老年用户对微信购物更加偏好，2017年使用微信购物的老年群体用户数与2015年同期相比，增加近4倍，近10%的用户通过微信在京东购物。

线上老年消费特征分析：九大特征勾画老年用户画像

1、线上老年消费进入“快车道”。网络购物送货上门的服务属性有效满足了消费便利性的诉求，京东到家等各类到家服务给老年消费带来更多方便，也给子女为老人代买商品和服务提供更大可能。今年上半年，京东平台老年群体消费额高速增长，同比提高78.0%。老年商品销售额同比增长61.8%，高于平台整体销售增速。购买老年商品的用户数不断扩大，同比增长64.8%，比平台用户数增速高16.3个百分点。

2、买用分离。老年消费表现出非常明显的购买者与使用者相分离的特征，既有年轻人为父母以及长辈朋友代买，也有老年人为子孙一代消费。今年上半年，根据京东平台数据显示老年商品购买群体以26-35岁居多，人群覆盖率为46.2%，消费额占比达到46.7%。而京东平台老年群体对母婴用品的消费额同比增长213.1%。前三季度，老年人购买童书在图书类商品中的销量占比由2015年的不足1‰增长到现在的17%，位列老年图书品类销量榜之首。

3、关注健康。今年上半年，京东平台老年商品市场以医药保健类为主，销售额占比高达25.8%，且保持持续高速增长态势，同比增长438.2%，对老年商品销售增长的贡献率达到55.1%。

4、年轻化、时尚化。今年上半年，老年群体对美妆个护类商品的消费呈现出爆发性增长，增速是京东平台该类商品增速的8.5倍；老年商品中，服饰内衣类销售额占比最大，达到24.3%。

5、青睐社交。老年人对更紧密的联系和社交方式的需求日益旺盛，手机消费表现出强劲增长势头，也是年轻人关怀老人的重要商品载体。今年上半年，京东平台老年群体对手机的消费额占比为14.8%，同比增长103.8%；老年商品中，手机销售额占比为19.9%，同比增长30.7%。

6、偏爱国产。以京东平台老年奶粉为例，老年奶粉国产品牌销售额占比达93.4%，占据绝对领先地位。

7、向乡村扩展。老年消费发展速度与地区等级呈反向变动，表现出从一二线城市逐步向三四线城市及农村渗透的趋势。今年上半年，京东平台一、二线城市老年商品销售额占比与去年同期相比小幅下降；而来自三、四线城市及农村的销售额占比则普遍呈增长趋势，销售额占比分别上升0.4个、0.5个和1.7个百分点，农村地区增长相对更为显著。

8、兼顾实惠与品质。老年人反对铺张浪费，看重价廉物美。有一部分老年人仍表现出追求实惠的消费特征。根据京东平台前三季度数据，老年用户对促销的敏感度高于平台9%。还有一部分老年群体已不再是传统的“轻消费、重积蓄”的经济型消费者，在产品选择上注重品质，表现为追求品质的享受型消费特征。这部分老年群体对服饰内衣、汽车用品、钟表和酒类青睐有加，消费额占比为66.1%。

9、性别差异突出。今年上半年，京东平台消费老年群体中男性占比高于全站，且男性人均消费水平比女性高。其中，男性对电子设备较为敏感，偏爱家用电器、手机和电脑办公类商品，消费占比分别为24.4%，14.1%和10.7%；女性对吃穿类基本生活品更关注，服饰内衣的消费占比10%，购买食品饮料的人数占比为10.8%。

面对广阔的老年消费市场，目前国内市场存在产品开发不足、市场定位模糊，细分市场发展步调不一、区域分布不均衡，行业监管缺位、市场秩序混乱，销售渠道有限、配套服务欠缺等问题。相信随着政府不断加大监管力度、优化消费环境，社保体系不断完善、促进有效消费需求释放，生产企业积极探索产品需求、不断拓展产品开发广度，流通企业进一步拓宽销售渠道、完善配套设施及服务，老年消费市场的潜力将进一步得到释放，我国老龄事业和产业将全面协调，实现可持续发展。